[콘텐츠마케팅과 마케팅자동화]콘텐츠전략에 따른 수익창출

이 글은 'Liam Morne'의 'Content Marketing and Marketing Automation: How content Strategy Depends on and Benefits Demand'의 기사를 토대로 작성한 것입니다.

링크: https://insights.newscred.com/content-marketing-and-marketing-automation

콘텐츠마케팅과 마케팅자동화

- 한줄요약:

퍼널분석에 따르면 가장 상위에서 콘텐츠 전략이 필요하고 하단에서 수익창출이 되는 구조이지만 앞으로는 고객의 여정에 맞춘 퍼널의 전 단계를 분석할 필요가 있습니다.

특히 콘텐츠마케팅 팀과 수익창출팀이 협업하는 것이 중요한데 콘텐츠마케터로서는 ROI가 필요하기 때문이고 수익창출팀은 꾸준한 콘텐츠생성으로 신뢰도 있는 리드를 구축할 필요가 있기 때문입니다.

이 글에서는 MQL(Marketing Qualified Leads), 즉 신뢰도 있는 리드를 생성하고 리드스크롤링 하는 작업이 중요하다고 보며 마케터가 전반적인 퍼널 분석을 하고 꾸준한 콘텐츠를 만들어야 한다는 내용을 끝으로 글을 마무리 하였습니다.

- 글의 전문

마케팅 자동화 플랫폼은 B2C, B2B 컴퍼니의 중요한 테그놀로지로 자리 잡았습니다.
파워풀한 소프트웨어 툴은 마케터로 하여금 정기적으로 보내는 이메일을 통해 데이터 베이스를 만들고 구축할 수 있게 하였습니다.

오랜 기간동안, 마케팅 자동화 플래폼들은 복잡해지고, 비용이 들고, 더 자세한 요소를 요구하게 되었습니다. 수요 창출의 팀이 있는 회사만이 이 프로그램을 사용하였지만 점차 작은 회사들도 스마트하고, 자동화된, 개인화 된 마케팅 이메일을 고객에게 전달할 수 있게 되었습니다.

그러나 마케팅 자동화가 보다 쉽게 이용할 수 있게 됨에 따라 수요 생성 (일반적으로 마케팅 자동화를 소유하는 팀)과 콘텐츠 마케팅 (그렇지 않은 팀) 간에는 종종 갈등이 생깁니다. 

콘텐츠 마케팅이 성과 시대로 접어 들면서 마케팅 담당자는 자신의 업무 가치를 입증해야하므로 수요 창출팀과 콘텐츠 마케팅 팀의 협력이 중요합니다.수요 창출 통계에 대한 통찰력이 없으면 콘텐츠 마케터는 ROI를 입증 할 수 없기 때문이며 마찬가지로, 콘텐츠가 없어도 수요 창출은 이뤄지지 못합니다.

이 게시물에서는 컨텐츠 마케팅이 마케팅 자동화 환경에 어울리는 방법과 장소를 살펴볼 것입니다. 또한 NewsCred가 어떻게 자신과 고객을 위해 수요 창출과 콘텐츠 마케팅 간의 격차를 해소했는지에 대한 사례를 공유 할 것입니다.


 고객 여정에 따른 테크놀로지 (Technology across the Buyer Journey)

구매자의 여정을 생각할 때 콘텐츠 마케팅은 퍼널의 선두로 인식되는 반면, 수요 창출은 퍼널의 중간과 하단에 있습니다. 이 인식은 구매자 여행의 모든 단계에서 콘텐츠가 중요한 역할을하기 때문에 점차 변화하고 있습니다.

상위 퍼널, 분석(Top-of-Funnel Platforms: Analytics Suites)

퍼널의 상단에는 Google Analytics 및 Omniture와 같은 분석 플랫폼과 NewsCred와 같은 콘텐츠 마케팅 플랫폼이 있습니다. 이러한 플랫폼은 마케팅 담당자에게 다음과 같은 측정 항목을 통해 전반적인 사이트 상태 및 잠재 고객에 대한 정보를 제공합니다.

* 트래픽 : 페이지 뷰, 순 방문자수
* 참여도 : 참여율, 평균 참여 시간, 신규 방문자 대 vs 재 방문자
* 지리적 / 인구 통계 학적 데이터 : 위치, 연령
* 콘텐츠 실적 측정 항목 : 페이지, 주제, 작성자, 형식
* 행동 전환 데이터 : 구독, 가치가 높은 페이지 방문

Traffic: pageviews, unique visitors
Engagement: engagement rate, average engaged time, new vs. returning visitors
Geographic/Demographic data: location, age
Content performance metrics: pages, topics, authors, formats
Behavioral conversion data: subscriptions, high-value page visits

중간 퍼널, 마케팅 자동화(Middle-of-Funnel Platforms: Marketing Automation)

뉴스 레터 구독, 게이트 애셋(gated asset)  또는 컨텍 폼(contact form)와 같은 팝업을 통해 사람들을 퍼널 아래로 이끌 수 있으며 최종 목적지는 마케팅 자동화와 연결되어 있습니다. 

리드가 궁극적으로 CRM의 연락처로 전환되는 동안 마케팅 자동화 플랫폼은 일반적으로 모든 리드에 대한 중앙보고 소스 역할을합니다.

마케팅 자동화 플랫폼은 캠페인, 자격이 있는 리드, 자격이 없는 리드, 아직 자격을 갖추지 못한 리드를 구분합니다. 마케팅 자동화 플랫폼은 리드의 출처와 자격을 갖춘 대상에 대해 "크레딧"을주는 도구입니다

결과적으로 콘텐츠 마케팅 팀은 수요 창출 팀과 긴밀히 연계되어 리드를 이끌어 낸 콘텐츠의 크레딧을 확보해야합니다. (참고 : 콘텐츠에 적절한 크레딧이 부여되도록하려면 콘텐츠 마케팅 담당자가 링크 및 주요 클릭 유도 문안에 UTM 매개 변수를 사용해야합니다.)

하위 퍼널, CRM (Bottom-of-Funnel Metrics: CRM Platforms)

리드 생성은 많은 마케팅 팀의 강력한 KPI입니다. 그러나 투자 수익 (ROI)을 입증하려면 이러한 리드가 수익을 가져와야합니다. 그러나 영향력을 입증하는 것은 여전히 어려운 문제입니다. 

이 모든 데이터의 요점은 메트릭 관점에서 볼 때 콘텐츠 마케팅 팀은 기술 스택의 상단에있는 도구에 의존하지만 성공을 입증하기 위해 전체 데이터에 의존한다는 것을 설명하기 위한 것입니다. 고객에게 KPI 및 기술을 접목시킨 측정 프레임 워크를 만들어 주는 것은 중요합니다.

콘텐츠 기술은 이러한 유입 경로의 상단에 존재할 수 있지만 콘텐츠의 영향은 단순한 유입 경로와는 거리가 큽니다. 이것은 수요 창출 팀이 성공을 위해 콘텐츠 팀에 크게 의존하기 시작하는 또 다른 이유입니다.

콘텐츠 마케팅 담당자의 경우이 플랫폼에 존재하는 KPI를 이해하여 콘텐츠 생성을 위해 수요 생성 팀과 올바르게 작업하는 것이 중요합니다. 또한 컨텐츠 전략이 채우기를 멈추지 않는 것이 중요합니다. 컨텐츠를 마케팅 자동화 활동에 포함 시키면 관련된 모든 팀의 성과가 향상 될 수 있습니다.

계정 기반 마케팅 (ABM)과 같은 시도가 대중화되고 개인화 마케팅이 등장하면서 퍼널 전반에 걸쳐 콘텐츠 전략을 갖는 것이 점차 중요해질 것입니다.